消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(选择复句例子十个，选择复句例子5个jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。选择复句例子十个，选择复句例子5个”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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